Marieke over partnerships

Dat ze van groot belang zijn staat vast, maar wat is een partnership eigenlijk precies? En hoe verkrijg je ze? We vroegen het Marieke de Jong, van de afdeling Partnerships van ID&T.

Is een partnership nou hetzelfde als een sponsorcontract?

Het zijn verschillende dingen, maar ze hebben iets van elkaar weg. Sponsoring is vaak eenzijdig, een partnership tweezijdig. Tenminste, tegenwoordig; voorheen waren ook sponsorships vaak eenzijdig. Als een merk wilde activeren, zichzelf wilde laten zien, plaatste het vlaggen en branded barren op je festival. Tegenwoordig zijn we meer op zoek naar co-creatie en gaat er een samenwerkingsproces aan vooraf. Het gaat meer om samen iets moois maken, gericht op de behoefte van een evenement.

Op welke manier wordt die co-creatie ingericht?

Nou, co-creatie is eigenlijk de manier waarop traditionele deals worden vormgegeven, branding op het festival zelf. We steken hem echter anders in. We gaan opzoek naar bruikbare content, media en kanalen, en we pakken de nieuwe mogelijkheden op online gebied erbij. De afdeling is over de jaren ook erg uitgegroeid, vooral sinds dat hele online is opgekomen. Daar ligt een hele grote markt. Op een festival ben je natuurlijk alleen voor de bezoeker zichtbaar, offline, maar online kan bij wijze van spreken de hele wereld zien. Daarnaast kijken we naar costumisation, iets maken voor een merk dat je alleen op een bepaald festival ziet. Je wilt niet dat de concurrent precies dezelfde activatie heeft. Ieder festival heeft ook weer zijn eigen stijl, op Defqon zet je iets heel anders neer dan op Welcome to the Future. Daar moet je ook rekening mee houden. Vroeger kwam de input voornamelijk vanuit het merk, nu proberen we echt samen iets moois neer te zetten.

Dus de opkomst van online media heeft voor de groei van partnerships gezorgd?

Ja, het is een grotere branche geworden. Je spreidt natuurlijk je mogelijkheden. Je gaat ook met hele andere mensen om tafel. Een merk heeft meerdere afdelingen. Voorheen zaten we om tafel met de afdeling die op het evenement zelf zit, die deals sluit over barren en activatie op het festival zelf. Tegenwoordig is daar de afdeling bijgekomen die zich bezig houdt met alles wat er online gebeurd. Daarmee wordt je budget natuurlijk ook veel groter, je hebt er een potje bijgekregen. Dat is voor ons heel interessant, maar voor het merk ook, want zij kunnen binnen één evenement veel meer doen aan branding.

Wanneer begint de hele partnership-procedure?

Aan het begin van het jaar. In september is het festivalseizoen ongeveer afgelopen. Dan beginnen de evaluatieprocedures en dergelijke. Daarnaast gaan de merken waarmee we contracten hebben hun budgetten voor het nieuwe jaar berekenen en benaderen wij zelf nieuwe klanten. Vanaf februari/maart gaat alles weer lopen, dan zijn de budgetten rond en gaan we met de merken en hun portfolio om tafel zitten. Vaak is in het contract al opgenomen welke evenementen een merk wil ‘doen’, waarna we per evenement gaan bekijken wat het precies zal worden. Barren? Een stage hosten? Hoeveel geld willen jullie investeren? Daarbinnen kijken wij wat de mogelijkheden zijn.

Wordt er ieder jaar een nieuw contract getekend?

Nee, contracten worden meestal voor 3 tot 5 jaar getekend. We willen ons natuurlijk aan die merken binden, maar andersom ook. Er zijn A-merken in het drankassortiment, wij zijn aan A-merk in de evenementenscène. Dus beide partijen hebben baat bij dat contract. Bovendien is het noodzakelijk voor de concurrentiepositie van een merk, want als wij een contract met een Coca-Cola hebben zullen we nooit Pepsi verkopen.

Is het lastig om die concurrentie te bepalen?

Tegenwoordig niet meer. ID&T heeft verschillende business-units (Mysteryland, Q-dance, Sensation, etc.). Voorheen was het zo dat er per business-unit per afdeling een commercieel persoon was. Als unit probeer je de beste deal met een merk te pakken te krijgen, feitelijk concurreer je dus met de andere units. Maar je bent één bedrijf, dus dat is niet de bedoeling. Nu zijn we bedrijfsbreed, wij krijgen als afdeling partnerships alles binnen. Met onze front-office, die alles controleert wat binnen komt, zorgen we ervoor dat er geen contracten worden afgesloten met concurrerende merken. Als zo’n contract na zoveel jaar nou afloopt kun je natuurlijk opnieuw gaan kijken, want je wilt altijd de beste deal maken met het merk dat het populairste is bij de bezoeker. Je wilt geen B-merk schenken dat niemand lekker vindt en je wilt de bezoeker een ervaring meegeven. Daarbij kijken we bijvoorbeeld naar volumes, die we altijd naderhand van festivals krijgen. Welk merk of wel specifiek product van een merk loopt goed? Hoeveel hebben we daarvan geschonken? Is er verandering nodig? Zodoende.

Zie je, naast de opkomst van online media, nog meer veranderingen in deze branche?

Nou, er zijn veel bedrijven nog steeds gericht op corporate. Een beetje ouderwets. Het hoeft niet alleen eenrichtingsverkeer te zijn, je kunt samen ook iets heel moois neerzetten. Het is voor ons een uitdaging om daar een middenweg in te vinden, waar je beiden iets aan hebt. En de manier waarop merken zich uiten veranderd ook. Er zijn merken die gewoon tentjes neerzetten met grote logo’s erop. Maar zo werkt het gewoon niet meer, dat wil onze bezoeker ook niet meer zien. In het buitenland is dat anders, in Azië bijvoorbeeld kunnen de logo’s niet groot genoeg zijn, daar houden ze wel van. Maar hier in Nederland moet je niet meer too obvious met je gezicht in het merk worden geduwd. Het merk moet op een nonchalante manier verwerkt worden.

Zie je veel verschillen met het buitenland?

Ja. Ik denk dat wij in Nederland heel ver zijn. In het buitenland zie je vaak nog dat er gewoonweg strandvlaggen geplaatst worden, en dat is dan een ding. We gebruiken hier veel meer creativiteit rondom branding. Zoals ik net zei, nonchalant. Dat is ook nodig om aan de wens van de bezoeker te voldoen.

Er is dus veel meer creativiteit rondom sponsorships tegenwoordig.

Ja, veel meer! Het is bijna een soort van sluikreclame. Dat zie je tegenwoordig ook met bloggers enzo, de manier waarop zij producten promoten. Je weet bijna niet meer of het gesponsord is of dat ze gewoon zelf een foto maken waar dat merk toevallig op staat. Maar dat werkt wel veel beter, het pushen is niet meer. We proberen bedrijven dat ook te laten inzien. En daarnaast zie je de creativiteit natuurlijk terug in het costumisen. Hoe ga je een merk aan de man brengen op een festival, zonder dat je het concept daarmee teniet doet? Vooral Nederland is daar heel ver in, de creativiteit rondom evenementen is heel groot. Als je nou een heel mooi sprookjesachtig ensemble hebt bedacht wil je niet dat er ineens een merk met een enorm logo in het midden gaat staan en de hele sfeerbeleving minder maakt. Dan kun je bijvoorbeeld een hele mooie houten wand laten maken waarin het merk is uitgefreesd. Die dingen zijn voor een merk ook veel leuker. Je hebt ook evenementen die met werkelijk ieder merk in zee gaan, maar je hebt ook je imago hoog te houden. Geld is belangrijk, want je hebt het nodig om te groeien en te blijven bestaan, maar niet ten koste van alles.

Hoeveel tijd neemt zo’n partnership in beslag?

Net als het feit dat een evenement ontzettend veel tijd in beslag neemt, ben je met een partnership ook al ver van te voren bezig. Driekwart jaar van tevoren ben je alle plannen al aan het opzetten. Dat heeft ook te maken met de handelingen die moeten worden uitgevoerd. Die merkbedrijven zijn namelijk zo groot dat ze bijvoorbeeld ook op internationaal gebied een strategie hebben. Ze kunnen het in Nederland wel een leuk idee vinden, maar als een hoofdkantoor in bijvoorbeeld Fankrijk geen goedkeuring geeft gaat het feest niet door. Zij kunnen namelijk een andere strategie hanteren, of een andere strategie voor ogen hebben. Het is dus een beetje schipperen en kijken wat we wel en niet kunnen doen. Partnerships is heel interessant, maar het heeft heel veel lijntjes. Die lijntjes lopen ook weer door naar de klant, die we tevreden moeten houden, en omdat we centraal in het bedrijf staan ook naar de business-units. De evenementen moeten er natuurlijk goed uitzien, je doet het uiteindelijk voor de bezoeker. Daarnaast moet er ook met de artiesten die op je evenement komen overlegd worden; misschien wil een bepaalde artiest niet met een bepaald merk in verband gebracht worden. Dan gaat dat stagehosten niet door. Dus voordat zo’n partnership tot stand komt is er een aantal keer met iedere betrokkene overlegd, pas dan kan getekend worden. Het is heel leuk, want je zorgt ervoor dat alle partijen tevreden zijn, maar ook een uitdaging. Soms heb je hele andere uitersten.

Stel nou dat je zelf een evenement wilt opzetten en je wilt een partnership aangaan, waar begin je dan?

Het begin is moeilijk. Merken moeten jou willen, dus je moet wat te bieden hebben. Het is voor hun een kanaal om hun product te promoten, dus bezoekersaantallen zijn belangrijk. Maar je hebt ook kleinere, alternatieve evenementen met wat minder bezoekers die goed lopen, die interessant kunnen zijn. Het is namelijk een niche, dus voor een merk een stuk doelgroep dat normaal gesproken niet zozeer bereikt wordt. Je begint in ieder geval met kleine partnershipdeals, waarbij bijvoorbeeld Redbull een koelkastje neerzet. Het kan zijn dat je daar in het eerste jaar niet eens geld voor vangt. Als je het slim doet natuurlijk wel, want alles wat zo’n merk levert voor jouw evenement is natuurlijk gewoon een merk-uiting. Maar het kan ook zijn dat je op die manier je materiaal gedekt hebt en daarmee kostenbesparing realiseert. Zo moet het door de jaren heen een beetje groeien. Op het moment dat jij veel bezoekers hebt, of je Facebookpagina wordt veel bekeken, dan kun je data gaan verkopen aan merken en wordt je echt interessant. Dan kun je er prijskaartjes aan gaan hangen.

Kun je overleven zonder partnership?

Dat denk ik niet. Je hebt het gewoon nodig, überhaupt al om iets te kunnen schenken op je evenement. Het hangt er wel een beetje vanaf hoe jij je festival hebt ingericht. Als je het bijvoorbeeld self-sustainable kunt maken is een partnership minder noodzakelijk. Daar kun je allemaal verschillende modellen voor bedenken. Maar voor het doorgroeien heb je zo’n partnership wel nodig. En als je iets opzet wil je het natuurlijk ook groter maken. Maar, als je net begint en je hebt een heel tof concept in je hoofd moet je niet, omdat merken geld in het laatje brengen, maar met iedereen in zee gaan. Je wilt je concept en imago hoog houden. Misschien kun je dan beter in het eerste jaar wat meer geld inleveren en je merk stabiel houden. Met iedereen in zee gaan kan je veel geld opleveren maar doet uiteindelijk afbreuk aan je merk. Je verliest je geloofwaardigheid. Het is een lange-termijn investering. En je merk puur houden is denk ik heel belangrijk, het is dus goed kijken welke contracten je wel en niet tekent.

 

Please follow and like us: